CFRR– Blue Bottle Coffee điển hình cho làn sóng cà phê thứ ba, sản phẩm hoàn hảo, mục tiêu phát triển bền vững và góp phần nâng tầm thưởng thức cho người yêu mến cà phê.
Blue Bottle Coffee, một công ty cà phê specialty của Mỹ, mang biểu tượng chiếc bình xanh quen thuộc, đã vượt qua rất nhiều khó khăn và rào cản. Tuy nhiên với niềm đam mê, sự kiên trì và những đặc tính khác biệt, trên hết là mục tiêu phát triển bền vững, Blue Bottle Coffee đã không chỉ tạo ra sản phẩm hoàn hảo mà còn mang lại giá trị vượt xa những gì có thể đo đạc bằng vật chất. Mời bạn cùng CFRR tìm hiểu về từng bước đi của “gã khổng lồ” trong làng cà phê specialty này nhé.
Chân dung Blue Bottle Coffee
Quy mô thị trường cà phê specialty ở Mỹ
Cà phê là thức uống có lượng tiêu thụ cao nhất trong thị trường đồ uống không cồn và được tiêu thụ rộng rãi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ. Lượng tiêu thụ cà phê ở đất nước này chiếm đến 25% cà phê của thế giới. Có đến gần một nửa trong số những người từ 18 đến 24 tuổi và gần 70% người cao niên sử dụng cà phê. Không những thế, nhóm người cao niên còn uống khoảng ba cốc mỗi ngày.
Quy mô Thị trường cà phê của Mỹ đang tăng trưởng rất tốt với tốc độ CAGR (Compounded Annual Growth Rate – tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) dự kiến là 6,74% trong giai đoạn dự báo từ 2020 đến 2027.
Trong đó, không thể không nhắc đến cà phê specialty khi doanh số bán ra của nó đang tăng đến 20% mỗi năm và chiếm gần 8% trong thị trường cà phê trị giá 18 tỷ đô la Mỹ.
Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng do Hiệp hội Cà phê Quốc gia Hoa Kỳ thực hiện, 48% tách cà phê của Mỹ là cà phê specialty (số liệu thống kê năm 2015). Điều đó cho thấy rằng, cà phê specialty ngày càng chiếm được nhiều cảm tình của những tín đồ đam mê cà phê.
Những “cánh tay nối dài” của Blue Bottle Coffee
Một trong những “ông lớn” trong thị trường cà phê specialty phải kể đến đó là Blue Bottle Coffee. Đây là một công ty chuyên rang xay và bán lẻ cà phê specialty, có trụ sở tại Oakland, California (Mỹ), nổi tiếng với nguồn gốc rõ ràng, độ rang chính xác tạo nên hương vị tuyệt hảo trong mỗi tách cà phê. Doanh thu hàng năm ước tính của Blue Bottle Coffee hiện là 221,2 triệu đô la. Theo thống kê năm 2015, Blue Bottle Coffee có 645 nhân viên.
Công ty nhanh chóng mở rộng ra các khu vực trong và ngoài nước Mỹ. Blue Bottle Coffee đầu tiên đã mở một số quán cà phê ở các địa điểm xung quanh San Francisco. Hiện tại công ty có hơn 100 cửa hàng, với số cửa hàng ở Mỹ là 75, Nhật Bản 21, Hàn Quốc 8, Hong Kong 3 và Trung Quốc 1.
Quê hương của cà phê chất lượng cao
Tại Blue Bottle Coffee, những sản phẩm chủ lực được tạo ra từ cà phê arabica bản địa, miền nam Ethiopia, mang hương vị đặc trưng riêng biệt, nó không giống cà phê được trồng ở bất kỳ nơi nào khác. Vùng đất hoang dã này hội tụ đủ điều kiện hoàn hảo cho cà phê phát triển: núi cao, khí hậu mát mẻ và những tán rừng rợp bóng. Ở Ethiopia, lãnh thổ nguồn gốc của cà phê, cây arabica vẫn mọc hoang, với nhiều đột biến gen tự phát. Ngay cả những trang trại nhỏ nhất cũng có thể có nhiều chủng.
Blue Bottle Coffee tập trung thu mua trực tiếp từ các điền trang hoặc những người trồng trọt; và không chỉ vì ý thức đảm bảo sự công bằng, việc này còn giúp họ tìm được loại cà phê có chất lượng tốt nhất và kiểm soát được chất lượng một cách nghiêm ngặt.
Từ đam mê làm nên thương hiệu
Blue Bottle Coffee ra đời
W. James Freeman thành lập Blue Bottle Coffee vào năm 2002 tại Quận Temescal của Oakland (Mỹ). Freeman đã mượn tên từ một trong những quán cà phê đầu tiên của châu Âu, The Blue Bottle Coffee House. Ý định của ông là rang cà phê theo từng mẻ nhỏ, khoảng 2,7kg mỗi lần rang, để bán trong vòng 24 giờ, ban đầu ông mở một dịch vụ giao hàng tận nhà. Sau đó, Blue Bottle Coffee sớm ngừng giao hàng và mở ra như một quán cà phê truyền thống.
James Freeman – từ đam mê làm nên thương hiệu
James Freeman lớn lên ở vùng nông thôn Humboldt, California (Mỹ), ông thực sự ấn tượng với mùi hương cà phê đậm đà cùng với tiếng kêu ục ục của máy pha cà phê mà cha mẹ ông sử dụng hằng đêm.
Vốn là một nghệ sĩ chơi kèn clarinet chuyên nghiệp, trong suốt tám năm, những bản nhạc giao hưởng của ông vang lên khắp các khu vực bắc California. Ông thường phải lái xe hàng trăm dặm để đến được nơi biểu diễn, và luôn có cà phê đồng hành để tiếp sức cho chuyến đi đường dài. Sau đó, ông tham gia vào một công ty khởi nghiệp Internet âm nhạc kỹ thuật số và mất việc khi doanh nghiệp này bị bán.
Mệt mỏi và chán nản, vào tháng 8 năm 2002, James Freeman quyết định đầu tư 20.000 đô la để biến sở thích rang cà phê của mình thành một công việc kinh doanh. Ông đã tự tay rang cà phê tại nhà, thử nghiệm các loại hạt và kỹ thuật khác nhau để tạo được hương vị cà phê thực sự cuốn hút. Dưới danh nghĩa một doanh nghiệp chân chính, Freeman tuyên bố: “Tôi chỉ bán loại cà phê đã được rang chưa quá 48 giờ cho khách hàng, để họ có thể cảm nhận vị cà phê một cách tốt nhất. Tôi chỉ dùng loại tốt nhất, ngon nhất và đảm bảo nhất.”
Khởi đầu với một chiếc xe đẩy cà phê espresso. Sau mười sáu năm, Blue Bottle Coffee đã phát triển đến 40 địa điểm trên khắp Hoa Kỳ và Nhật Bản.
Sứ mệnh kết nối
Sứ mệnh của Blue Bottle Coffee chính là kết nối thế giới với những ly cà phê thơm ngon. Từ hạt giống được gieo trồng cho đến tách mới pha nóng hổi, những bước thủ công kỹ lưỡng luôn được đề cao trong mỗi công đoạn. Bên cạnh đó, công ty luôn cố gắng xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn bằng cách đầu tư vào sự phát triển bền vững cho con người và cho cả hành tinh của chúng ta nữa.
Tại Blue Bottle Coffee, nơi mọi người không ngừng học hỏi, công ty cung cấp những chương trình hữu ích như: Đào tạo barista; hỗ trợ phát triển sự nghiệp cho những ai muốn mở quán riêng; Chuyến đi về nguồn là phần thưởng cho những nhân viên ưu tú đến thăm một trong những vùng trồng cà phê của công ty; tổ chức hội thảo, thường xuyên cung cấp thông tin về cà phê cho nhân viên. Nhằm mục đích nâng cao giá trị và vốn hiểu biết của các thành viên trong công ty.
Những chặng đường gian khó
Từng bước đi lên
Con đường đi đến thành công luôn có nhiều chông gai chờ sẵn, bằng niềm đam mê lớn lao dành cho cà phê và cùng với đó là những mục đích nhân văn, Blue Bottle Coffee đã vượt qua trở ngại và đạt được những thành công nhất định.
Bắt đầu bằng bán hạt cà phê mới rang không quá 48 giờ tại Chợ nông dân Berkeley, trong 10 năm tiếp theo, công ty đã phát triển từ một quầy chợ thành ki-ốt và quán cà phê, cuối cùng là thiết lập một mạng lưới các cửa hàng cà phê ở Vùng Vịnh.
- Năm 2010, Blue Bottle Coffee đã mở các cửa hàng ở San Francisco và trong Khu vực Vịnh San Francisco, và sau đó mở địa điểm đầu tiên ở New York tại Williamsburg, Brooklyn.
- Năm 2012, nhận được 20 triệu đô la đầu tư mạo hiểm.
- Vào tháng 1 năm 2014, đã huy động được 25,75 triệu đô la trong vòng tài trợ mới.
- Đến năm 2015, đã hoàn thành một vòng đầu tư mạo hiểm, trong đó huy động được 70 triệu đô la từ các nhà đầu tư do Fidelity dẫn đầu.
- Vào tháng 9 năm 2017, Nestle’ đã mua lại phần lớn cổ phần của Blue Bottle Coffee với khoảng 425 triệu đô la.
- Vào tháng 5 năm 2019, đã mở địa điểm đầu tiên tại Seoul, Hàn Quốc.
- Vào tháng 4 năm 2020, khai trương địa điểm đầu tiên tại Hồng Kông. Giữa COVID-19, quán cà phê mở cửa từ 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều hàng ngày, chỉ để khách mua mang đi.
- Vào tháng 2 năm 2022, mở địa điểm đầu tiên tại Trung Quốc đại lục, đó là quán cà phê Yutong, tọa lạc tại một tòa nhà lịch sử bên con lạch Tô Châu ở trung tâm thành phố Thượng Hải.
Những chiến lược khéo léo
Blue Bottle Coffee đã biến một cửa hàng cà phê thành một doanh nghiệp thương mại điện tử trị giá 700 triệu đô la nhưng không phải trong một sớm một chiều. Công ty đã tận dụng các chiến lược sáng tạo, từng bước thu hút và giữ chân khách hàng theo những cách thức sau:
- Đăng ký Thương mại điện tử: Blue Bottle Coffee đã ra mắt dịch vụ Blue Bottle at Home, một dịch vụ trực tuyến mang cà phê đến tận nhà của khách hàng.
- Tiếp thị nội dung: cung cấp thông tin hướng dẫn để cho khách hàng dù chưa từng đặt chân đến quán vẫn có thể trở thành những người sành sỏi cà phê. Qua đó, công ty tạo ra các hướng dẫn chuyên sâu về pha chế, video giáo dục và các khóa học về mua, lưu trữ và pha cà phê ngon. Vì thế, Blue Bottle Coffee đã có thể vượt ra ngoài cách bán cà phê thông thường và giữ mức giá cao là hợp lý.
Chiến lược khôn ngoan này đã giúp Blue Bottle Coffee không chỉ kéo khách hàng mới lên đầu phễu bán hàng của mình, mà còn giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách tiếp tục đào tạo để biến người uống cà phê thành những tín đồ trung thành với cà phê thực sự.
Mọi người ghé thăm trang web của Blue Bottle Coffee không chỉ để tìm hiểu về cà phê ngon mà còn để có được mọi thứ họ cần để pha chế tại nhà. Giờ đây, Blue Bottle Coffee đã phát triển thành một thương hiệu cung cấp thông tin chuyên sâu về cách pha cà phê đúng cũng như các công cụ hỗ trợ cần thiết. Ngoài ra, công ty cũng sử dụng tính năng tự động hóa email. Nội dung trong đó không chỉ là các email chào mừng người mới đăng ký mà còn cả các email giao dịch bán hàng.
Đặc biệt, nhờ vào việc ứng dụng mô hình kinh doanh trực tuyến giúp dự đoán được doanh thu, từ đó công ty có sự điều chỉnh hợp lý trong chiến lược kinh doanh sắp tới.
Ngoài ra, bằng cách thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với nhà sản xuất sữa Clover và công ty bia Fort Point, Blue Bottle Coffee đã tìm ra cách cung cấp cho các cửa hàng của họ những hạt cà phê mới rang, vận chuyển nhanh hơn từ địa điểm gần khách hàng nhất, giúp đảm bảo sản phẩm nguyên vẹn chất lượng đến tay người tiêu dùng.
Mua lại Blue Bottle Coffee, Nestle’ nhận được gì?
Nestle’ là một tập đoàn chế biến thực phẩm và đồ uống đa quốc gia có trụ sở chính tại Vevey, Vaud (Thụy sĩ). Đây là công ty thực phẩm lớn nhất trên thế giới.
Các công ty lớn giỏi rất nhiều thứ nhưng không phải chuyện gì họ cũng làm được. Đây chính là lý do tại sao, trong vài năm qua, nhiều thương hiệu lớn đã đua nhau mua lấy những công ty nhỏ, cao cấp, có hình ảnh nhận diện và mức độ tín nhiệm rộng rãi. Một số tập đoàn đa quốc gia thừa nhận rằng họ không thể tạo ra bản chất riêng như vậy.
Năm 2017, Nestle đã mua lại Blue Bottle Coffee, thời gian này có hơn 50 cửa hàng. Theo báo cáo, nhà sản xuất thực phẩm đóng gói lớn nhất thế giới này đã trả khoảng 425 triệu đô la chiếm đến 68% cổ phần trong Blue Bottle Coffee, với định giá công ty cà phê là hơn 700 triệu đô la.
Tại sao lại chi tiêu nhiều như vậy cho một chuỗi cà phê nhỏ thay vì cố gắng xây dựng từ đầu một chuỗi cung ứng mới, có thể với số tiền ít hơn nhiều? Nick Setyan, nhà phân tích thực phẩm và đồ uống tại Wedbush Securities, trung tâm thành phố Los Angeles, cho hay, vì Nestle’ biết có nhiều khả năng cách thức đó sẽ không thành công.
Taylor Palmer, một nhà phân tích tại công ty nghiên cứu IBISWorld, cho rằng điểm mấu chốt của thỏa thuận chính là khi mua Blue Bottle Coffee, Nestle’ đang mua một công ty có khách hàng quan tâm đến tất cả những điều nhỏ nhặt mà Blue Bottle Coffee đang làm; và người tiêu dùng có nhiều khả năng gắn bó với một thương hiệu thủ công sau khi nó được một công ty lớn hơn mua lại hơn là trung thành với một thương hiệu mới do một công ty lớn tạo ra.
Khác biệt – yếu tố quyết định sự thành công
Sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao
Tất cả các loại cà phê của Blue Bottle Coffee đều đạt tiêu chuẩn rất cao. Cà phê specialty phải đạt từ 80 điểm trở lên trên thang điểm 100 và công ty chỉ mua các loại cà phê specialty đạt điểm từ 84 trở lên.
Phần lớn cà phê Blue Bottle Coffee được chứng nhận hữu cơ. Sản phẩm có khả năng truy xuất nguồn gốc cao, thường là từ một nhóm nhà sản xuất chọn lọc mà công ty đã làm việc trung bình từ 5 năm trở lên.
Công ty sẵn sàng trả giá cao cho cà phê có chất lượng, tương đương với giá Thương mại Công bằng và trong hầu hết các trường hợp thường sẽ trả giá cao hơn nhiều.
Song song đó, mỗi thành viên trong nhóm tìm nguồn cung ứng cà phê cho công ty đều được cấp chứng chỉ Q, chứng chỉ cao nhất của một người nếm cà phê chuyên nghiệp; họ đều được đào tạo để đánh giá cà phê specialty tại nguồn cũng như tại các phòng thử nghiệm.
Điều đó cho thấy rằng, sản phẩm của Blue Bottle Coffee thực sự hoàn hảo từ nguồn gốc khởi đầu đến những kiểm chứng nghiêm ngặt trong chế biến để cho ra sản phẩm cuối cùng là tách cà phê đạt chất lượng cao nhất.
Giữ phong cách nhất quán trong thiết kế cửa hàng
Những quán cà phê của Blue Bottle luôn đồng nhất một phong cách thiết kế dù có đến bất cứ quốc gia nào trên thế giới, bên cạnh “chiếc chai màu xanh lam” đặc trưng, không gian quán luôn mang hơi hướng hiện đại, thoáng đãng và sang trọng.
Blue Bottle Coffee tin rằng màu sắc phù hợp làm tăng hương vị cho cà phê, thúc đẩy vị giác của khách hàng, giúp họ cảm nhận trọn vẹn hương vị của cà phê hơn.
Chính vì thế, để phục vụ mục tiêu đó, các quán cà phê của Blue Bottle tập trung vào ba yếu tố chủ đạo: xanh lam, màu nhận diện của thương hiệu; xám sương mù của những bức tường bao bọc xung quanh tạo cảm giác bình yên, thư thái; và nội thất bằng gỗ ấm áp.
Tuyển chọn và đào tạo nhân viên ưu tú
Với mạng lưới các quán cà phê có mặt ở nhiều nước trên thế giới, Blue Bottle Coffee tự hào về dịch vụ khách hàng rất tốt của họ. Để tạo ra giá trị này, đào tạo nhân viên đủ tố chất là yếu tố cốt lõi đảm bảo trải nghiệm tuyệt vời cho bất cứ ai bước vào thế giới cà phê của Blue Bottle.
Một báo cáo từ PwC cho thấy hơn 30% khách hàng sẽ rời bỏ thương hiệu mà họ yêu thích chỉ sau một lần trải nghiệm tồi tệ và gần 3/4 cho biết dịch vụ khách hàng ảnh hưởng quyết định mua hàng của họ.
Đó là lý do tại sao Blue Bottle Coffee đầu tư đào tạo nhân viên mạnh mẽ, không chỉ xung quanh việc phục vụ khách mà còn cả kiến thức về sản phẩm và quy trình chế biến sản phẩm. Những lĩnh vực chính mà họ tập trung vào trong quá trình đào tạo và phát triển nhân viên giúp họ trở nên khác biệt đó là:
- Thuê nhân viên phù hợp với sứ mệnh: Thay vì tìm kiếm ứng viên có kinh nghiệm, Blue Bottle Coffee tập trung hơn vào việc tuyển dụng đúng đối tượng có tố chất phù hợp. Selena Viguera, người đứng đầu quán cà phê Blue Bottle chỉ ra rằng: “Chúng tôi biết rằng, chúng tôi có thể đào tạo cách pha cà phê, nhưng chúng tôi không thể đào tạo những tính cách con người”.
- Ưu tiên sự hiếu khách trong đào tạo nhân viên: Đối với hầu hết mọi người, hành động cầm lấy ly cà phê thể hiện một khoảnh khắc chăm sóc bản thân nho nhỏ, một nghi thức bắt đầu ngày mới của họ. Đó là lý do tại sao mọi khía cạnh của trải nghiệm Blue Bottle Coffee đều tôn lên được điều đó.
- Thấu hiểu và phục vụ khách hàng chu đáo từ khi họ vừa bước vào cửa cho đến khi rời đi, đồng thời tạo trải nghiệm khách hàng nhất quán: Trên tất cả các địa điểm, mỗi quán cà phê được thiết kế theo các thông số kỹ thuật chi tiết. Điều này tạo ra một khuôn mẫu hướng dẫn đơn giản và giúp các thành viên mới trong nhóm được đào tạo nhanh hơn.
- Trao quyền đào tạo và phát triển nhân viên với công nghệ phù hợp: Có công nghệ tích hợp trên tất cả các điểm tiếp xúc đặt hàng giúp đơn giản hóa quy trình mua hàng cho cả khách hàng và nhân viên pha chế. Nhưng điều kỳ diệu thực sự nằm ở việc nhân viên dễ dàng quản lý, từ việc thực hiện các giao dịch nhanh chóng đến tìm hiểu sở thích của khách hàng… Sự đơn giản của hệ thống giúp cải thiện sự tương tác của nhân viên với công nghệ hơn.
Thiết lập các tiêu chí cho sự phát triển bền vững
Các cam kết bền vững của Blue Bottle bắt nguồn từ những ngày đầu tiên của công ty, khi người sáng lập James Freeman nhắm đến việc xử lý cà phê với sự quan tâm đến chất lượng và sức khỏe môi trường. Cùng với việc tập trung vào các thành phần hữu cơ, James thậm chí còn không dùng đến các hộp nhựa sử dụng một lần.
Từ đồ uống espresso đầu tiên của mình, James Freeman chỉ phục vụ sữa hữu cơ mà không tính thêm phí. Với cam kết tránh nhựa và các sản phẩm làm từ dầu mỏ khác, ông lần đầu tiên pha trộn trong các kho dự trữ bằng thép không gỉ thay vì bồn nhựa và bán chúng trong các túi giấy kraft.
“Tôi muốn coi tính bền vững như một hạn chế có thể khiến cà phê của chúng tôi có thể ngon hơn nữa. Ràng buộc đó là bộ xương mà tôi đã xây dựng công ty, và nó được dựng nên bằng rất nhiều sự sáng tạo.”
James Freeman
Năm 2010, Webster Street Roastery của Blue Bottle đạt được chứng nhận hữu cơ CCOF.
Năm 2011, tại quán cà phê Ferry Building,Blue Bottle bắt đầu dành bã cà phê đã qua sử dụng để làm phân trộn.
Quan tâm đến việc bảo tồn rừng và bảo tồn năng lượng, Blue Bottle kinh doanh bộ lọc bột gỗ không tẩy trắng của họ cho bộ lọc kenaf, được làm từ Hibiscus cannabinus, một loại cây bụi phát triển nhanh có năng suất cao so với gỗ và cần ít năng lượng hơn để xử lý thành giấy.
Công ty cà phê specialty này giờ đây trở thành một trong những doanh nghiệp quy mô lớn đầu tiên chuyển từ cốc giấy lót nhựa và cốc nhựa sang cốc giấy kraft lót PLA có nguồn gốc từ thực vật.
Sau nhiều năm nghiên cứu và phát triển, năm 2016, công ty phát hành bộ lọc và bộ lọc nhỏ giọt mới độc quyền của mình. Dụng cụ nhỏ giọt được làm bằng sứ mỏng và có kích thước vừa với một cốc, không chỉ được thiết kế để loại bỏ việc sử dụng năng lượng và nguyên liệu dư thừa, mà các đường gờ khảm của nó tỏa nhiệt khắp cơ thể để duy trì nhiệt độ pha đồng đều và đạt được mức chiết xuất tối ưu.
Năm 2019, bắt đầu sử dụng rộng rãi ống hút sợi dễ phân hủy; năm 2020 năm quán cà phê Nhật Bản và nhà máy rang xay đầu tiên ở châu Á của Blue Bottle bắt đầu mua điện tái tạo cho 100% hoạt động của cơ sở.
Với tư cách là đơn vị đầu tiên ủng hộ Carbon của Indigo, Blue Bottle đang giúp đạt được tác động lâu dài đối với khí hậu. Thông qua việc mua tín chỉ carbon nông nghiệp chất lượng cao, được đăng ký chứng nhận đầu tiên tạo ra trên quy mô lớn, Blue Bottle đang trực tiếp hỗ trợ những nông dân trong việc áp dụng các phương pháp bền vững giúp loại bỏ và giảm thiểu carbon khỏi khí quyển và góp phần hướng tới một hệ thống nông nghiệp có lợi hơn.
Đồng thời, Blue Bottle cam kết trung hòa với carbon vào năm 2024, bắt đầu giảm lượng khí thải một cách nghiêm túc bằng việc mua năng lượng tái tạo, khai trương các quán cà phê thí điểm mặc định là sữa yến mạch và mở rộng hoạt động không chất thải đến tất cả các quán cà phê ở Hoa Kỳ.
Không chỉ phục vụ cho thế giới những tách cà phê chất lượng tốt nhất, “gã khổng lồ” đại diện cho làn sóng cà phê thứ ba này còn khẳng định được giá trị của mình khi luôn hướng đến những mục tiêu tốt đẹp. Song song với chiến lược thương mại khôn ngoan và những dấu ấn sáng tạo, Blue Bottle Coffee sẽ còn nối dài thêm nữa nhiều thành công vượt bậc trong tương lai.
Tham khảo:
