CFRR– Làn sóng cà phê thứ tư giúp công chúng tiếp cận với sản phẩm cà phê chất lượng cao và thương mại công bằng.
Dịch từ perfectdailygrind.com
Ngày 2 tháng 12 năm 2021
Tác giả: Sarah Charles
Làn sóng cà phê thứ tư vẫn là một khái niệm khó nắm bắt trong ngành. Có một loạt các định nghĩa, tất cả đều chỉ ra sự thay đổi và tiến hóa từ làn sóng thứ ba.
Tuy nhiên, trong khi có nhiều cách giải thích, chúng tôi đã phỏng vấn các chuyên gia và đi đến kết luận: làn sóng thứ tư mới nổi không phải là đưa khoa học về cà phê lên một tầm cao mới, mà thay vào đó là khả năng mở rộng.
Làn sóng thứ tư là mang cà phê chất lượng cao đến với công chúng; nó tập trung vào việc mở rộng từ một góc nhỏ của thị trường để đưa cà phê đến với ngày càng nhiều người hơn. Được đặc trưng bởi việc thương mại hóa cà phê chất lượng, nó trở nên dễ tiếp cận và phổ biến hơn trong quá trình này.
Tôi đã nói chuyện với Vanusia Nogueira từ Hiệp hội Cà phê Brazil , Hernan Manson từ Liên minh Hành động của Trung tâm Thương mại Quốc tế và Matthew Swenson từ Nestle để cố gắng hiểu làn sóng thứ tư thực sự là gì. Hãy đọc để tìm hiểu những gì họ nói với tôi.
NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LÀN SÓNG CÀ PHÊ THỨ BA LÀ GÌ?
Trish Rothgeb, Giám đốc Q và Chương trình Giáo dục tại Viện Chất lượng Cà phê, đã mô tả một cách kinh điển làn sóng thứ ba, theo nhiều cách, là một phản ứng.
Bà nói trong một ấn phẩm năm 2002 của Hiệp hội các nhà rang xay: “Đây chỉ là câu trả lời cho cà phê dở cũng như là một phong trào hướng tới cà phê ngon.”
Kể từ những năm đó, làn sóng thứ ba đã mang đến tính thủ công, đặc sản và tính cá nhân cho ngành cà phê mà cho đến lúc đó vẫn là xu hướng chủ đạo. Đây là phản ứng trực tiếp đối với một thế hệ người tiêu dùng mới quan tâm đến tính minh bạch hơn, chất lượng tốt hơn và mong muốn có một sản phẩm phục vụ cho từng cá nhân hơn là số đông.
Hạn chế về khả năng mở rộng
Hernan Manson là Giám đốc Hệ thống Kinh doanh Nông nghiệp Toàn diện tại Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC). Anh ấy nói với tôi rằng cà phê specialty vẫn chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng lượng tiêu thụ và nhắm vào các phân khúc người tiêu dùng nhỏ.
Điều này có nghĩa là dù các tác nhân cà phê của làn sóng thứ ba có thiện chí đến đâu và các hoạt động của họ bền vững đến đâu, thì lượng giao dịch trong đó vẫn không đủ để đạt được sự thay đổi hệ thống thực sự và xoay chuyển sinh kế của người sản xuất cà phê.
Hernan nói: “Nhiều tác nhân thuộc làn sóng thứ ba đang dần chấp nhận rằng, để thành công, cần phải có quy mô kinh tế nhất định.”
“Đối với họ, điều đó có nghĩa là rời xa đặc điểm ‘dự án đam mê’ của làn sóng thứ ba và hướng tới trọng tâm thương mại hơn có thể mang lại lợi nhuận lâu dài.”
Độc quyền: “Quá phức tạp có thể gây khó khăn”
Vanusia Nogueira là Giám đốc Hiệp hội Cà phê Specialty Brazil (BSCA). Cô ấy vẽ ra một sự tương đồng thú vị giữa lĩnh vực rượu và cà phê để minh họa những gì đang xảy ra với làn sóng thứ ba và cà phê specialty.
Cô nói: “Trong quá khứ, Argentina có mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người cao nhất thế giới. Khi Argentina quyết định gia tăng giá trị cho rượu Malbec và các loại rượu khác của mình, họ đã tạo khoảng cách với người tiêu dùng trong nước và khiến nó khó tiếp cận hơn.”
“Trong khi họ trở nên nổi tiếng nhờ rượu vang hảo hạng và tăng xuất khẩu, thì mức tiêu thụ rượu vang trên toàn quốc lại giảm. Tôi thấy mô hình tương tự trong ngành cà phê của Brazil hiện nay.”
Cô giải thích rằng thị trường cà phê specialty quá xa vời đối với những người uống cà phê bình thường.
“Đối với tôi, đây là hạn chế của làn sóng thứ ba. Quá phức tạp có thể gây khó khăn cho nhóm người tiêu dùng trung bình.” Cô chia sẻ.
Người uống cà phê trung bình– có thể hiểu đại diện cho một bộ phận lớn tiêu thụ cà phê – không có kiến thức hoặc công cụ để hiểu được các sắc thái giữa các phương pháp, công cụ và giống pha cà phê khác nhau.
Cô nói: “Giá cả không phải là trở ngại mà là sự độc quyền.”
CÓ LÀN SÓNG THỨ TƯ KHÔNG – VÀ NÓ NÓI VỀ CÁI GÌ?
Trong khi có sự đồng thuận rộng rãi về định nghĩa của ba làn sóng cà phê đầu tiên, thì làn sóng cà phê thứ tư vẫn là một khái niệm mơ hồ và gây tranh cãi.
“Tôi nghĩ không ai thực sự biết nó là gì,” Vanusia nói. “Mọi người đang cố gắng trở nên khoa học và phức tạp hơn, nhưng cũng bao hàm hơn. Đây là hai khái niệm thực sự chống lại nhau và tạo ra sự nhầm lẫn.”
Dân chủ hóa & thương mại hóa cà phê chất lượng cao
Hernan là đồng tác giả của ITC-Alliances for Action Coffee Guide, ấn phẩm nổi tiếng của Trung tâm Thương mại Quốc tế. Tài liệu này công nhận làn sóng cà phê thứ tư và định nghĩa nó là “đặc sản thương mại hóa” bằng cách mở rộng các mục tiêu và đặc điểm của làn sóng thứ tư.
Anh nói: “Một khía cạnh của làn sóng thứ tư là dân chủ hóa việc tiêu thụ cà phê specialty. Không chỉ là cà phê specialty từ Nam chí Bắc mà còn là thương mại Nam – Nam và tạo thị trường tiêu thụ tại các nước sản xuất.”
“Cà phê specialty cũng đang dần trở nên dễ tiếp cận hơn đối với người tiêu dùng bình thường – chúng tôi đang phá vỡ các rào cản.”
Một cuộc cách mạng cà phê lạnh
Matthew Swenson là Giám đốc Cà phê tại Nestlé. Anh ấy nói rằng “khoa học về cà phê” không thực sự là một phần của làn sóng thứ tư, mà là một phần mở rộng sâu hơn của làn sóng thứ ba.
Điều này là do những người tìm hiểu sâu hơn về khoa học đằng sau hương vị cà phê và không làm gián đoạn, thúc đẩy hoặc ảnh hưởng đến mức tiêu thụ ở cấp độ vĩ mô.
Theo anh, nếu có làn sóng thứ tư, mấu chốt của nó là “cuộc cách mạng cà phê lạnh”.
Matthew nói: “Khi chúng ta xem xét các phong trào đột phá trong cà phê, sự đột phá lớn nhất trong thập kỷ qua là cà phê lạnh hoặc cà phê RTD.”
“Ngày nay, 50% đồ uống của Starbucks hiện được bán lạnh tại các cửa hàng bán lẻ của họ. Ngành hàng cà phê lạnh trị giá hàng tỷ đô la đã phát triển chủ yếu trong 10 năm qua. Đây là những tác nhân gây rối loạn tiêu dùng mà tôi nghĩ sẽ đặt nền móng cho ‘làn sóng tiếp theo’ của ngành cà phê.”
“Cuộc cách mạng” này đang biến người tiêu dùng nước ngọt thành người uống cà phê khi nó trở thành một lựa chọn lạnh khả thi, và do đó ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ chất lượng cà phê. Cũng đáng xem xét rằng nhiều loại đồ uống RTD và cà phê lạnh này là một sự thay thế tốt cho sức khỏe và có hương vị tự nhiên đối với nước ngọt có đường.
Cuối cùng, một cuộc cách mạng cà phê lạnh mở ra những nhóm người tiêu dùng mới và sẽ tạo ra những cách uống cà phê mới khi nó được sử dụng quanh năm.
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG: CÓ LÀM ĐƯỢC KHÔNG?
Vậy, làn sóng thứ tư có nghĩa là cà phê chất lượng cao đang trở nên dễ tiếp cận hơn, phổ biến hơn đối với công chúng và ít tập trung hơn vào việc xây dựng một nhóm thượng lưu những người yêu thích cà phê.
Do đó, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận rằng tự động hóa không nhất thiết làm giảm chất lượng của sản phẩm tạo ra.
Thị trường cao cấp đại trà thúc đẩy tiến về phía trước
Việc ngành cà phê đổi mới và mở rộng để thu hút thêm nhiều người dùng mới là điều đương nhiên. Là một phần của quá trình này, chúng tôi đã thấy nhiều thương hiệu thương mại thuộc làn sóng thứ hai hoặc ‘cao cấp đại chúng’ nâng cao chất lượng và cung cấp các sản phẩm tốt hơn với mức giá dễ tiếp cận hơn.
Đồng thời, nhiều thương hiệu cà phê làn sóng thứ ba đang áp dụng cách tiếp cận thương mại hơn và cung cấp các sản phẩm như viên nang, cà phê hòa tan và các lựa chọn uống liền.
Hernan giải thích rằng Coffee Guide xác định phân khúc cao cấp đại chúng là tác nhân mạnh mẽ để dân chủ hóa cà phê chất lượng tốt và nhân rộng mô hình kinh doanh làn sóng thứ ba.
Anh nói với tôi: “Việc áp dụng cách tiếp cận thương mại của làn sóng thứ hai cho làn sóng thứ ba sẽ làm tăng đáng kể tác động kinh tế xã hội của nó.“
“Phát triển phân khúc thị trường cà phê cao cấp đại trà có nghĩa là tiếp cận được nhóm người tiêu dùng lớn hơn nhiều trong khi vẫn đảm bảo các thông số về chất lượng và tính bền vững.”
Đối với Vanusia, phân khúc cao cấp đại chúng là một tin tốt. Cô ấy nói rằng phân khúc này có khả năng mua số lượng lớn, điều này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất, đồng thời giúp cà phê chất lượng tốt có thể tiếp cận được với người tiêu dùng, ngay cả trên thị trường bán lẻ.
“Ở Brazil, chúng tôi sản xuất 9 triệu bao cà phê, kết hợp cao cấp và specialty. Có rất nhiều cà phê, và chúng ta cần thay đổi nó,” cô nói. “Phân khúc cao cấp này có tiềm năng hấp thụ nguồn cung cà phê chất lượng cao của các nhà sản xuất.”
Mô hình hợp tác xã có thể “chuyển dịch khối lượng”
Vanusia giải thích: “Tuy nhiên, trong khi giá đặc sản rất cao, các nhà sản xuất cần phải thay đổi khối lượng. Nói cách khác: bán một lượng nhỏ cà phê chất lượng cao sẽ không ảnh hưởng đến các nhà sản xuất trên quy mô lớn.”
Vanusia cho rằng nông dân trồng cà phê cần tập hợp lại thành hợp tác xã để tận dụng sức mạnh thị trường, và thị trường cần định giá và đánh giá điều này một cách phù hợp.
Cô nói: “Thị trường cần xem hợp tác xã là trung gian; các tổ chức ở đó để tạo thuận lợi cho quá trình. Làn sóng thứ ba thường thúc đẩy tầm nhìn lãng mạn về thương mại trực tiếp mà trên thực tế, khá hạn chế.”
Cô ấy thêm rằng: “Riêng các nhà sản xuất phải trả rất nhiều tiền để vận chuyển. Các hợp tác xã có nhiều kinh nghiệm và đòn bẩy tài chính hơn, sẽ thực hiện được các chuyến hàng lớn hơn và giảm chi phí.”
Cuối cùng, có vẻ như việc bán nhiều cà phê hơn với giá hợp lý sẽ mang lại lợi ích cho chuỗi cung ứng cà phê – và đặc biệt là các nhà sản xuất – nhiều hơn là bán một lượng nhỏ với giá cao.
Do đó, làn sóng thứ tư tập trung vào việc thương mại hóa cà phê chất lượng rộng rãi hơn có thể giúp đưa thêm giá trị vào chuỗi cung ứng trên quy mô lớn.
AI SẼ LÀ NGƯỜI ĐIỀU KHIỂN CHÍNH CỦA LÀN SÓNG THỨ TƯ?
Làn sóng cà phê thứ nhất và thứ hai được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các thương nhân và thương hiệu lớn, vì tầm với của họ. Tất cả đều nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ cà phê và tiếp thị một nghi thức xã hội. Làn sóng thứ ba được thúc đẩy bởi phong trào của các nhà rang xay cà phê độc lập nhỏ hơn và những người tiêu dùng có ý thức hơn.
Tôi đã hỏi những người được phỏng vấn rằng ai đang thúc đẩy quá trình thương mại hóa chất lượng này với làn sóng cà phê thứ tư, và nhận được nhiều phản hồi trái chiều. Tuy nhiên, điểm chung xuyên suốt các câu trả lời của họ là các xu hướng mới về cà phê sẽ không còn được định hình bởi riêng nhóm tư nhân, cũng như chỉ bởi các quốc gia tiêu thụ cà phê truyền thống.
Hernan nói với tôi rằng đối với anh ấy, làn sóng thứ tư là về sự chuyển đổi hệ thống cho phép người tiêu dùng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm chất lượng tốt và các lực lượng thị trường công bằng hơn. Tuy nhiên, ông cũng nói rằng sự chuyển đổi này sẽ đòi hỏi sự hợp tác giữa quản trị, sản xuất, thương hiệu và người tiêu dùng.
Các thương hiệu
Những nhân vật nổi bật nhất trong làn sóng cà phê thứ tư có thể là những thương hiệu đang tận dụng sức mạnh thị trường và phạm vi tiếp cận toàn cầu để mang lại chất lượng tốt hơn cho nhiều người tiêu dùng hơn.
Chúng ta đã có thể thấy các ví dụ về điều này với việc Coca Cola mua lại Costa để tung ra loại nước giải khát “cà phê Coke” lạnh RTD – gắn liền với cuộc cách mạng cà phê lạnh – và việc hợp nhất các nhãn hiệu cà phê specialty “cổ điển” (chẳng hạn như việc Nestlé mua lại Blue Bottle Coffee vào năm 2017).
Mặt khác, cũng có những thương hiệu cà phê làn sóng thứ hai cổ điển đang cố gắng tập trung vào chất lượng. Việc Starbucks mở các cửa hàng “Dự trữ” trên khắp thế giới (bán cà phê nguyên chất) là một ví dụ hoàn hảo cho điều này.
Người tiêu dùng
Theo Matthew, người tiêu dùng sẽ luôn là động lực cho bất kỳ làn sóng nào trong quá khứ, hiện tại hay tương lai.
Anh ấy nói với tôi: “Chắc chắn bạn sẽ có các doanh nghiệp và nhà đổi mới thúc đẩy xu hướng tiêu dùng, nhưng cuối cùng thì tuỳ vào người tiêu dùng có mua theo phong trào trên quy mô lớn hay không.”
Anh ấy cho rằng trong hai làn sóng đầu tiên, các thương hiệu đã hỗ trợ và phát triển cơ sở người tiêu dùng đang có xu hướng đó, chỉ đơn giản bằng cách làm theo tín hiệu của họ.
Anh so sánh điều này với sự tăng trưởng ổn định của cà phê lạnh, thứ mà anh ấy nói đã có xu hướng là sản phẩm đầu ra của làn sóng cà phê thứ ba. Các thương hiệu đã nhận thấy điều đó và nhảy vào cuộc đua bằng cách phát triển các sản phẩm mới.
Nhà sản xuất
Vanusia nói với tôi rằng các nhà sản xuất cà phê sẽ đóng vai trò trung tâm trong làn sóng tiếp theo, về mặt ảnh hưởng đến xu hướng và địa lý tiêu dùng.
Cô ấy nói, đây là kết quả của các nền tảng truyền thông mới cho phép các nhà sản xuất tổ chức và dẫn dắt cuộc thảo luận. Một số ví dụ là các sự kiện như Diễn đàn các nhà sản xuất cà phê thế giới và Lực lượng đặc nhiệm công tư cà phê của ICO .
“Ngày nay, các nhà sản xuất có nhiều quyền lực thị trường hơn vì họ có thể tập hợp và giao tiếp thông qua các nền tảng này; chúng tôi cùng nhau tìm ra giải pháp.”
“Đại dịch đóng một vai trò lớn trong việc này. Trước Covid-19, các nhà sản xuất thường tránh các nền tảng truyền thông này và muốn ở lại trong vòng kết nối khép kín tương ứng của họ.”
Cô ấy giải thích rằng các nhà sản xuất giờ đây cảm thấy thoải mái hơn với các cuộc họp ảo, điều này đã mở ra khả năng giao tiếp và trao quyền cho họ.
Cô kết luận: “Với cách tiếp cận này, chúng ta có thể coi các nhà sản xuất là những người chơi bình đẳng trong làn sóng thứ tư.“
Làn sóng cà phê thứ tư, cũng như ba làn sóng trước đó, nói về một sự chuyển đổi. Việc tập trung vào thương mại hóa và dân chủ hóa cà phê chất lượng cao đã định hình ngành này theo một số cách chính. “Cuộc cách mạng cà phê lạnh”, như cách gọi của Matthew Swenson, đã đến với chúng ta.
Cuối cùng, việc thoát khỏi tính độc quyền và tinh hoa đã xác định làn sóng này sẽ là một điều tốt cho mọi người trong chuỗi cung ứng. Nhà sản xuất, nhà rang xay, thương nhân, các barista và thậm chí cả người tiêu dùng cà phê – tất cả sẽ được hưởng lợi từ việc nhiều người uống cà phê ngon hơn.
